افضل الإدراك

ما الذي يتبادر إلى ذهنك أولاً عندما يقول أحدهم أن شيئًا ما، أو خدمة ما، أو تجربة ما لها قيمة جيدة؟ يبدأ معظم الناس بأسباب عملية لأن السعر والجودة والسرعة والراحة والأداء أسهل في الوصف من الثقة والاحترام والألفة أو الهوية. تساعد هذه الأسباب العملية الناس على تبرير اختيارهم، على الرغم من أنها لا تشرح القرار بالكامل. بقلم هانز ساندكول، إيولاس - 9 دقائق قراءة. قد يختار الشخص خدمة على أخرى لأن التفاعل يبدو أكثر وضوحًا أو احترامًا أو موثوقية، حتى لو كانت كلتا الخدمتين تقدمان نفس النتيجة بنفس السعر. يعتمد تعريف القيمة على ما يختبره الناس ويتوقعونه ويتذكرونه ويؤمنون به. الاستخدام العملي مهم، لكنه لا يفسر لماذا يقبل الناس خياراً ما، أو يتجنبون خياراً آخر، أو يستمرون في دعم خيار ما بمرور الوقت. لا يقوم الناس عادةً بفصل هذه الأحكام إلى فئات واضحة. تؤثر الثقة على كيفية تقييمهم للجودة، وتؤثر الألفة على الجهد الذي يتوقعونه، وتؤثر الهوية على ما يدعمونه، وتؤثر الخبرة السابقة على ما يقبلونه على أنه موثوق. وبالتالي، يتوصل الشخص إلى قرار من خلال عدة أحكام مترابطة، حتى لو ركز التفسير النهائي على سبب عملي واحد. كما تتغير القيمة المتصورة تبعاً للضغط والتوقيت والسياق الاجتماعي. يكتسب الخيار أهمية ملحة إذا اعتقد الناس أن الوصول إليه محدود، أو إذا بدأ المجتمع في التعامل معه على أنه مرغوب فيه، أو إذا جعل الاهتمام العام التأخير يبدو محفوفًا بالمخاطر. إن الخوف من تفويت الفرصة لا يثبت أن للعرض قيمة عملية قوية، على الرغم من أنه يغير طريقة تقييم الناس للعرض في تلك اللحظة. قد يفقد الشيء نفسه، أو المسار، أو الخدمة، أو الاتجاه جزءًا من جاذبيته بعد أن يتلاشى الضغط، لأن الشخص يقارن الاختيار حينها بالاستخدام الفعلي، والجهد، والثقة، والنتيجة. يقوم الناس بتقييم القيمة على مستويات متعددة. تشمل القيمة الملموسة النتائج التي يقيسها الناس بشكل مباشر، مثل توفير الوقت، أو انخفاض التكلفة، أو الأداء الأقوى، أو الاستخدام لفترة أطول. تدعم هذه الفوائد المقارنة لأن الناس يلاحظون النتيجة ويربطونها بالجهد أو المال المطلوب. يبدأ الجزء الأصعب بالقيمة التي يشعر بها الناس أو يتذكرونها أو يربطونها بخيار معين. تتعلق القيمة غير الملموسة بالثقة والطمأنينة والتقدير والراحة والثقة والاحترام، وكلها تؤثر على السلوك دون أن تنتج مقياسًا ماليًا مباشرًا. إن ممثل خدمة العملاء الذي يستمع بانتباه يحافظ على الثقة بعد حدوث خطأ لأن العميل يشعر بأنه يؤخذ على محمل الجد. وتضيف القيم الرمزية والاجتماعية والثقافية طبقة أخرى لأن الخيارات تمثل أيضاً الهوية والانتماء والمكانة والأخلاق والتوقعات المشتركة. يدعم البعض الشركات المحلية لأن عملية الشراء تساهم في الاقتصاد المحلي، بينما يختار شخص آخر علامة تجارية لأن سلوكها يتوافق مع موقفه بشأن الاستدامة أو ظروف العمل. إن الخدمة التي تبدو شخصية في ثقافة ما تبدو متطفلة في ثقافة أخرى، والمجتمع الذي يعطي الأولوية للمنفعة الجماعية يحكم على الراحة بشكل مختلف عن المجموعة التي تركز بشكل أكبر على التحكم الفردي. كما أن الألفة تؤثر على القيمة لأن الناس يثقون في واجهة أو كائن أو عملية بسهولة أكبر بمجرد أن يفهموا كيفية استخدامها دون شرح إضافي. لهذا السبب، قامت المنتجات الرقمية المبكرة بنسخ الأشياء المادية المألوفة، لذا ساعدت سلة المهملات الرقمية المستخدمين على فهم عملية الحذف. لم تكن لهذه التفاصيل ضرورة تقنية كبيرة، على الرغم من أنها قللت من عدم اليقين ودعمت الاستخدام الواثق. تجمع الخيارات القوية بين عدة أشكال من القيمة لأن الأداء العملي، والجهد المنخفض، والألفة، والمعتقد الشخصي، والثقة التنظيمية تعزز بعضها البعض. يظل السعر جزءًا من القرار، على الرغم من أن السعر وحده لا يفسر سبب قبول الناس لخيار ما ورفضهم لخيار آخر. تكلفة قياس مهمة واحدة: إن "مغالطة البواب"، التي وصفها روري ساذرلاند في كتابه "الخيمياء: القوة المدهشة للأفكار التي لا معنى لها"، تقدم مثالاً واضحاً على كيفية قيام القياس الضيق بإزالة القيمة من القرار. يقوم حارس الفندق بالمهمة الظاهرة المتمثلة في فتح الباب، لذلك فإن المدير الذي يقيس هذه المهمة فقط يستبدل الشخص في النهاية بباب أوتوماتيكي ويقلل التكلفة. يشمل الدور الكامل في الواقع استقبال الضيوف، والتعرف على الزوار الدائمين، ومراقبة المدخل، والمساعدة في حمل الأمتعة، والإجابة على الأسئلة، وملاحظة أي نشاط غير عادي، ودعم مستوى الخدمة المتوقع. وبالتالي يحصل النزلاء على مساعدة عملية، وتقدير شخصي، وطمأنينة، واتساق، بينما يحافظ الفندق على مستوى الخدمة الذي يدعم مكانته وسعره. إن حساب التكلفة الذي يعتمد فقط على فتح الباب يتجاهل هذه الإجراءات لأنه يتعامل مع الدور كمهمة واحدة بدلاً من مجموعة من المسؤوليات المترابطة. يحل الباب الأوتوماتيكي محل الفعل المرئي، على الرغم من أنه لا يحل محل التقدير والمساعدة والإشراف والثقة التي كان يقدمها الشخص. يفشل القرار لأن المدير يقيس ناتجًا واحدًا فقط، ويستبعد الأشكال الأخرى للقيمة المتصورة. يؤثر الخطأ نفسه على خدمة العملاء. تقوم إحدى المنظمات بإزالة الدعم البشري لأن نموذجًا أو برنامج دردشة آلي يجيب على نفس الأسئلة، على الرغم من أن النموذج لا يطمئن الشخص الذي يفتقر إلى الثقة أو يساعد شخصًا ما في شرح مشكلة لا تتناسب مع الفئات القياسية. ما الذي لا يظهره السعر؟ يصبح تحليل التكلفة والعائد مفيدًا بعد أن يشمل القرار جميع التكاليف ذات الصلة وأشكال القيمة. يوفر المال أحد المقاييس، بينما يؤثر الوقت والجهد والاهتمام والثقة والوصول والسمعة والتعلم والعواقب الاجتماعية أيضًا على النتيجة. في دورة تدريبية على سبيل المثال، يقدر المتعلمون الذين يحتاجون إلى وصول منخفض المخاطر المحتوى المجاني لأنه يزيل العائق المالي ويمنحهم مساحة للاستكشاف دون التزام، في حين أن المتعلمين الذين يربطون السعر بالجودة أو الهيكلة أو الدعم أو المصداقية يفضلون دورة مدفوعة الأجر لأن الدفع نفسه يغير توقعاتهم بشأن الجدية والتوجيه. وبالتالي، فإن شكل الدورة التدريبية لا يحمل قيمة ثابتة واحدة لأن كل متعلم يقيم العرض من خلال توقعات وأولويات وخبرات سابقة مختلفة. ينظر أصحاب المصلحة إلى القرار نفسه من مواقع مختلفة لأنهم يتحملون مسؤوليات وعواقب مختلفة. يبحث المتعلم عن الوضوح والتقدم، ويبحث المدير عن النتائج والمساءلة، وينظر المجتمع إلى إمكانية الوصول والإنصاف. إن اتخاذ قرار قوي يحدد هذه الآراء قبل أن تخصص المنظمة مواردها، لأن الاتفاق على الفائدة الظاهرة لا يضمن الاتفاق على القيمة الكاملة. في مجال الأعمال، لا تستطيع الفرق تحديد القيمة الكاملة للعرض من خلال المناقشة الداخلية وحدها لأن الناس لا يشرحون دائمًا كل سبب وراء الاختيار. يعالج التفكير التصميمي هذه الفجوة كمنهجية تركز على المستخدم وتساعد الفرق على فهم المشكلة من منظور الأشخاص المتأثرين بها، ثم تطوير واختبار الاستجابات الممكنة من خلال الملاحظة والمقابلات والنماذج الأولية والتعليقات. تتضمن إدارة أصحاب المصلحة توقعات الموظفين والشركاء والمجتمعات والمستثمرين. يكشف كلا النهجين معاً عن أشكال عملية وعاطفية واجتماعية وأخلاقية للقيمة تتجاهلها الحسابات المالية. عادة ما تتحدث المنظمات عن القيمة كما لو أنها تخلقها بمفردها لأنها تصمم عرضًا، وتختار سعرًا، وتصف الفائدة المتوقعة. يكمل الناس الحكم من خلال الاستخدام والخبرة والثقة والمقارنة مع أولوياتهم الخاصة، مما يعني أن المنظمة تتحكم في العرض ولكنها لا تتحكم في التفسير النهائي. يحظى القرار بالدعم بعد أن يدرك الناس النتيجة المفيدة ويتقبلوا الجهد أو المخاطرة أو التكلفة المطلوبة. لذلك، فإن القرارات القوية تأخذ في الاعتبار النتيجة العملية والأسباب الإنسانية التي تدعم القبول، بما في ذلك الثقة والهوية والألفة والإنصاف والاعتراف والانتماء والثقة. تعتمد القيمة الخفية للأشياء على هذه الأسباب المترابطة لأنها تؤثر على ما يختاره الناس ويستخدمونه ويدعمونه ويوصون به ويدفعون ثمنه، حتى لو بدا التفسير العملي أبسط. تقدم دورة "فهم القيمة والتكلفة في القرارات التجارية" طريقة منظمة لممارسة هذا الحكم. وهي تدرس القيمة الملموسة وغير الملموسة والرمزية والعاطفية والاجتماعية والثقافية والأخلاقية، ثم تربط هذه الأشكال من القيمة بالتكلفة وتوقعات أصحاب المصلحة والجدوى والتأثير طويل المدى. بدلاً من التعامل مع القيمة كتعريف يجب تذكره، تساعد الدورة المتعلمين على فحص ما يكسبه الناس، وما يضحون به، وكيف يؤثر القرار على الاستخدام والثقة والوصول والتكلفة والجهد بمجرد أن يتصرف الناس بناءً عليه. بعض مصادر الإلهام: كتاب "الخيمياء: القوة المدهشة للأفكار التي لا معنى لها" لروري ساذرلاند، 2019، والاقتصاد السلوكي والتسويق. فهم القيمة والتكلفة في القرارات التجارية - دورة تدريبية، إيولاس https://eolasinnovation.com/courses/understanding-cost-benefit-tradeoffs-for-value-driven-decisions/

افضل الإدراك

القيمة الخفية للأشياء

في أي نسخة من الكون المتعدد أنت؟

تعلم

إيولاس

الموارد

تعلم

إيولاس

الموارد

ابق على القمة

التعلم المنسق، والرؤى الجديدة، والفرص الجديدة، تصل إليك مباشرة.